品牌忠誠度對廣告投放的影響
時間:2016-11-20 11:15:38 來源: 點擊:
世界上最大的用戶消費價值,莫過于用戶的習慣性購買和用戶對品牌的忠誠度。試想,當用戶需要鞋子,習慣性地選擇阿迪達斯的鞋子,需要手機,只選擇蘋果品牌下的任意型號的手機。對于商家來說,只要維護好品牌形象和用戶的習慣就可以了。
Facebook IQ調查發現77%的受訪者會不斷購買同一個品牌的服務。37%的受訪者表示他們總是購買同一個品牌的服務,而且對品牌很忠誠(品牌忠誠者);40%的受訪者表示他們重復購買,但是對品牌并不忠誠,這部分受訪者僅是重復購買者而已。其實不難發現重復購買并不能代表用戶對品牌的忠誠度,有一部分用戶只是習慣性地重復購買而已。
品牌的形成來源于消費者關于其載體的印象,是一種無形的資產,可以給擁有者帶來附加價值。品牌的差異化由很多因素促成,是一個綜合的結果,比如企業的形象,使用產品的體驗,產品質量等等。
品牌忠誠度是指消費者在購買決策中,表現出對品牌的偏向性的行為反應,它不是一個行為過程,是一個心理過程。用戶對品牌先有認知,然后才會選擇是否對品牌忠誠。大家都知道海底撈在排隊等待時間服務周到,有吃有喝還有擦鞋美甲,主動幫您擦車泊車提車等待等等,海底撈的這些服務讓用戶覺得海底撈的服務很周到,用戶對海底撈產生了品牌認知,而品牌的認知是一個中性詞,而品牌忠誠度是一個褒義詞,一旦用戶對品牌產生了忠誠度,那么說明用戶已經偏愛此品牌。
之前小編寫過一篇文章,廣告的類型主要分為三種,品牌類廣告、產品類廣告和活動類
廣告。品牌類廣告的價值在于其用戶對品牌的認知價值,如果用戶對品牌具有忠誠度,那么不管廣告的內容是什么,不管是在哪里看到的,都會瀏覽廣告和關注相關的活動。但是,如果用戶對品牌沒有關注度甚至是認知,用戶很有可能就會忽略廣告,甚至因為廣告的干擾對品牌產生
活動類廣告不像品牌類廣告,它可以帶來快速、短暫的利益和用戶,但是其需要讓利給用戶的優惠是一種損失,并且這部分作為活動的損失不確定是否能夠收回。所以用戶需要對此類活動做活動預算以及活動預期效果的判斷,但是這些都是不可控制的。用戶的認知可以被引導,在打折、滿減、滿送等優惠活動的充斥下,用戶開始對淺度優惠不敏感。并且非高知名度的品牌優惠促銷活動會讓用戶質疑產品的質量,值得提到的是,趣味性的活動并不會帶給用戶此類質疑。趣味性活動也有其弊端,活動需要時間和精力策劃,并且不一定能夠滿足用戶,其花費成本并不比促銷類活動少,反而多。
相同的優惠力度,相同用途的產品,用戶選擇品牌知名度高的產品的可能性90%比知名度低的產品大。在某種程度上,用戶在決策購買的時候,會把產品的知名度和優惠力度作為考慮因素,而且品牌知名度大,可以弱化優惠力度。所以說品牌可以成為一個廣告的亮點,但是廣告帶來的收益速度慢。
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